近年来，国内媒体的竞争，犹如无硝烟的战场，风起云涌、此消彼长，纸质媒体竞争尤为激烈。在有限的市场份额面前，各报使出浑身解数，拉动广告扩大收益，却依然是成之寥寥、败亦殇殇。纸质媒体的发展前景如何？他山之石，可以攻玉，或许台湾媒体的现状，会给国内媒体人很多启示。毕竟，他们曾经经历过与国内媒体不尽相同的历史阶段。

　　张金石先生：现任《中国时报》广告部总经理，《中国时报》国际广告董事长，《中国时报》广告奖执委会委员，伯华广告董事。曾担任过中央社主编，为台湾《中国时报》广告金象奖、金手指广告奖创办人之一。曾主持过多种奖项的评选及组织，见证了台湾20多年来广告创意的变迁，一直以创新及领导台湾平面媒体界的各种改革，广告分版、换版的创立，对台湾广告行业的发展作出了很大贡献。

　　在广州召开的第十一界国际华文广告节“华文高手论坛”上，张金石先生以详实的个案和睿智的分析，生动演绎了台湾纸质媒体间的战火硝烟，以及《中国时报》面对挑战的迅亟反应。

　　尴尬的苹果：“量报”与“质报”的“路线”之争

　　《苹果日报》来台湾之前，与《中国时报》在某些方面有过多重的交流，包括以前的总编、社长多次访问过《中国时报》，也与我们作了些广告经营与报纸经营上的交流。移植到台湾后，我们从朋友变成了竞争对手。《中国时报》与《联合报》一样，都有50年以上的历史，有自身完整的发行系统，是典型的订户报。《苹果日报》的目标主攻零售，这种思路来自香港，香港报纸基本上没有订户，98%以上靠零售促销报纸。零售报是不可以依靠的，因为零售报读者的忠诚度较低，而且会以每天报纸第一版的新闻、议题来决定是否购买或者买什么样的报纸。《中国时报》80%以上都是订户，我们做了多重发行路线的规划，卖报零售点自己能够掌控的将近一万个，以一个绵密的发行网来巩固订户的发行。《苹果日报》知道《中国时报》、《联合报》、《自由时报》的发行系统不能为其所用，就把目标定在零售上。

　　《苹果日报》刚来时注入的资金为60亿台币、15亿港币，一半已经用于建构设备(办公室、厂房、基地)，平均每月大概亏本1亿5千万至2亿之间，目前财务非常吃紧。预计今年《苹果日报》亏损20亿左右。当年《自由时报》准备了500亿资金与《中国时报》、《联合报》抗衡，《苹果日报》来台时的估算是错误的，过分乐观地估测了台湾的报业市场。

　　《苹果日报》的新闻内容特点是：1、小题大做；2、内容八卦、色情、暴力，大部分是传统媒体所不愿意做的；3、议题怪诞；4、图片相当多，文字部分不到1/6。

　　到2003年底，《苹果日报》对外宣称发行已达到43万份，直销率为95%。据我们调查，其发行的真正数量实际上比对外宣布的数量少10万份左右。起初《苹果日报》确立的目标是针对《中国时报》、《自由时报》和《联合报》的，事实上对三报发行的影响甚微，来之前和来之后没什么分别。

　　刚开始《苹果日报》的广告价比照了三大报，6月份主动降低30%，今年又对外称要涨价20%，这些仅仅是它的台面价，实际上与卖价差距相当大，有很多议价空间，折扣一般是7-8折，长期性的客户更低，广告价格一般缩减到40%左右。

　　《中国时报》、《联合报》分别在1950、1951年创刊，在1988年报禁开放之前，事实上整个台湾报业是《中国时报》与《联合报》的竞争，两报在台湾的发行量占所有报纸的80%左右。《中国时报》以订户系统为报业市场，花了10年时间完成一个完整发行网的建构，报纸的发行依靠这个通路十分稳定，能够一条筋地指挥，所有发行动作保持一致，不会造成发行报纸的价格战，报纸的价格相当稳定。

　　台湾三大报是综合性的主流报纸，都是《苹果日报》的竞争目标。《苹果日报》开始以低廉的价格(5元/份，20张上下)，大量的图片、鲜艳的色彩来吸引读者。《苹果日报》也进行过一系列的造势活动：伊拉克战争第一天，《苹果日报》就出了两大张报纸在街头免费派送，送出了几十万份；借助代言人，利用香港影星钟丽缇的全裸图片诱惑读者；送“苹果”，买一份报送一个30元左右的苹果。

　　《苹果日报》没有办法在台湾立即窜升的原因是：《自由时报》连续3年花了10亿来做报纸促销，订一份报纸获一张彩券，大奖为价值1亿左右的别墅，有奔驰车100辆，中奖几率很高。用这样的模式，3年来订户节节上升，从零扩大到了三、四十万份。《自由时报》到处买通两大报发行系统，用很高的利润诱惑通路商，导致两大报的通路商部分松动。《中国时报》花了十年时间建构发行系统，《自由时报》只花了一年时间就渗透进来。为了达到两大报100万份的发行量，《自由时报》做了订户报的大赠送后，大概冲到了30万份左右。

　　与此同时，《自由时报》将免费报送到早餐店、理发厅等公共场所，对阅读率的提高帮助很大，甚至一度超过了《中国时报》与《联合报》。开始它的价格与另外两报一样，都是10元一份。1996年，随着纸价的大幅上升，在纸价让报社难以负担的情况下，《中国时报》与《联合报》涨到15元/份。三大报曾就报价调整达成协议，到了最后时刻，《自由时报》又不涨了。因为台湾的《公平交易法》规定，寡占企业不能垄断，不可以协商来哄抬价格，《中国时报》与《联合报》只能“哑巴吃黄连”，就这样形成了《联合报》、《自由时报》、《中国时报》“三足鼎立”的局面。《苹果日报》登陆台湾时，三报都通令自己的通路商一概不准接纳《苹果日报》，不允许兼办，只要兼办，就切断彼此之间的协议。因为替三报做发行，收入相当稳定，“一鸟在手，胜过百鸟在林”，到现在为止，三报通路商没有一个做《苹果日报》的订户报。所以，《苹果日报》的订户发行数不到总量的1%。

　　虽然目前《中国时报》分类广告的营收占总量的48%，但网络盛行后，分类广告业务已经步入“日薄西山”的境地。分类广告是靠人力一点一滴收回来的，效益低，成本高。随着各类网站的崛起，我们发现，一些广告在往网络发展，台湾目前最大的分类广告网站104一年的营收还不到我们分类广告一个月的营收，但就长期来说，也许再过5年，报纸的分类广告就会逐渐萎缩。《中国时报》找到这样一条出路：不能打败敌人，就加入敌人的行列，自己办网站做广告。今后报纸不做这种广告时，有我们的网站接手。

　　台湾广告，尤其是三大报的广告70%以上的来源都是通过广告代理商，业务员大部分都是到代理商那里争取广告。这样做，并不能做大广告这张饼，我们认为，广告业务的团队要走专业的道路。我们把业务员分为5个不同的组，负责5个不同的产业：汽车、三星系列、金融类、房地产、消费性产品，要求每一个组员在做自己所负责的产业广告时，一定要对产业非常熟悉，每一个人都要去寻找各种资料。比如说一个汽车广告，就要求对每一个厂牌汽车的来龙去脉，每一个厂牌生产什么样的汽车，每一个厂牌的营业重心摆在什么地方都要了解得一清二楚。到客户那里做提案或者谈广告，要和客户谈专业的话题。现在每一个业务员，譬如负责三星的，可以把三星公司包括电脑、手机、家电今年流行的时尚，什么叫变频，怎么来的等等，都弄得非常清楚，能够把整个产业的分析做到让所有专业的客户都能认同。

　　在价格战后，《中国时报》发行量受到一定冲击，于是率先采用了“异业联卖”手段。首先与台湾光洋机车做联卖，光洋有一款旧款的摩托车，库存量相当多。一辆摩托车大概要3.5万元，我们协议其卖价为2.5万元，订一年的报纸只需要2.8万元，就可以拿到一辆摩托车。在报纸、电视登出广告后，短短两三个月之内，卖掉了6万辆，光洋机车的市场占有率也从第二跃到第一。成功的尝试后，《中国时报》做了相当多的异业联卖，包括手机、电脑等等，维持了报纸发行的数量。后来因为各报的纷纷效仿，最终各报又回到了竞争起点：关键在于报纸内容好不好，所以有了“量报”与“质报”的选择。在市场占有率和营收之间我们作了反思，形成了这样的思路：市场占有率不等于营收，而市场影响力等于营收。

　　破茧而出：《中国时报》的“质报”之路

　　《苹果日报》的到来，某种程度上加剧了“量报”与“质报”之间矛盾的激化，二者之间的方向、个性也明显凸现出来了。在三报“传统”与《苹果日报》“另类”的斗争中，读者怎样明确自己的选择，理性地选择真正对自己有用的报纸，也许要经过一个漫长的过程。

　　《中国时报》今年的营运中心就是要做质报，市场占有率不等于广告营收，我们要做有内涵的报纸。在整个报纸产业由垂直竞争转向水平竞争的情况下，面对电视、网络、广播等其它媒体的竞争，报纸的生存和经营环境比以前更恶劣。怎么办？到底是要维持言论的公正，做广大读者认同的报纸，还是像《苹果日报》那样，走八卦、色情的路线，让广告主不认同？我们还是坚持做质报，要影响整个社会舆论的方向，希望做一份传递主流价值的质报。我们卖给广告主的不是报纸的发行量，不是我们有多少读者，而是我们有什么样的读者群。这么多年的实践表明：发行量不等于广告量，读者多不等于广告效果，关键在于影响力。美国的质报代表《纽约时报》主要发行范围在纽约市内，只有80万份左右，去年的净利润却达30亿美元，另外一个全国发行的报纸，发行量接近300万份，广告营收还没有《纽约时报》的一半；英国的《太阳报》有400万份的发行量，但现在营运困难，这就是量报与质报的最大差别。因为卖报纸的钱是不够纸张钱的，卖得越多，亏得越多，你的报纸办得不好，没人愿意在你的报纸上登广告，你的发行量越大，街头拣废纸的越高兴。台湾企业奖于2003年创办，去年选出的几个品牌，获得了企业界的广泛认同，如安泰保险公司广告就把“获得台湾企业奖”放在第一条。台湾虽然办了很多企业奖，但因为“台湾企业奖”是《中国时报》主办，人们认为它的公信力特别好。

　　AC尼尔森进行过菁英市场调查，台湾《中国时报》的菁英族群的阅读率为45.5%，超过《联合报》的33%，《自由时报》的30%，这样的结果证明过去几年来《中国时报》走“质报”之路是正确的。菁英族群的定义：个人年收入60万元以上，担任公司的中高阶主管，董事、独立经营者的“超白领阶级”，有家庭的购买决策权，为社会上的意见领袖，具有高度影响力，高收入、高品味，具有高消费能力与社会示范作用。《中国时报》现在的发行量落于第二，原因是我们现在不但不冲发行，还在整顿、精减我们的发行，最近截掉1.2万份报纸不再送了，因为这些读者不是我们需要的读者。

　　报纸媒体的新闻来源的渠道与时效性远远不如电视，与读者的互动性也不如网络、电视。报纸需要大量的纸张、人力，其复制性、快速性、传播性、新闻的广度、速度都比不上电视、网络，但是报纸最具公信力，能领导社会议题，体现社会价值的主流。调整到质报的立场，我们要面对一个大媒体环境的挑战，这么多的“先天不足”，似乎没有办法跟其它媒体相比。

　　怎么办？我们在经营规模上做出调整，建构大媒体集团。目前，《中国时报》文化事业集团下辖3种报纸，1个电视台，3种杂志，2个出版公司，3个行销公司，电子部分(《中国时报》网络科技)有时报资讯等电子化服务，我们有基金会，有相当多的多角化经营，如已经开办了4年的旅行社。我们的旅行社不是台湾最大的，但是全台湾消费者回头率最高的，回头率达80%。我们还有通路行销公司、运输公司等，这是一个非常庞大的事业集团。现在整个集团从4000人缩减到2200人，原因在于现在科技非常进步，很多印制部门的工作跟以往不一样，从铅字印刷到现在的电脑制作，很多人力可以节省下来。但对报纸质量保证体系——编辑部这部分，不但没有缩减，反而增加了，对于业务部分也有所增加。相对于行政、印制这部分，在大幅度缩减。“好钢用在刀刃上”，我们要把所有的资源尽可能放在对报纸长久经营有帮助的地方。

　　忠告：报人办报是报纸生存与发展的唯一出路

　　《中国时报》以新闻专业为走向，并不偏于任何一个党派，因为它一贯坚持的中立立场，目前是台湾公认最有公信力的报纸，在引导社会正面舆论、监督政府行为公正性方面作出了巨大贡献。媒体需要靠广告支撑，来维系自己的生存和发展。但是，真正的报人办报，必须有自己明确坚持的理念，社会公器意识要十分突出，要办有公信力的报纸。《中国时报》是100%的私人报，它的老板是一个典型的报人，早在1988年就辞去包括国民党中央委员等公职，全力投入《时报》的经营，他只是将办报的利润用来拓展报纸的规模，较多考虑的是怎样方便广告主的利益和社会影响力的增强，自己并没获利多少。但企业人办报就不同，大多数会根据自己利益的需要影响或决定报纸的内容和风格，从而在某种程度上制约了报纸的正常运转和成长。报人办报的目标是树立有力的社会公器，企业人办报的目标只是为自己开拓获利的途径，这就是他们二者之间根本的区别。

　　1978年以前，《中国时报》办报还是以“量报”为主，当时为社会主流媒体、大众媒体，主要靠“量”支撑，1983年发行量突破120万份后，成为台湾第一大量报。1988年台湾报禁开放后，各种报纸如雨后春笋般出现，《中国时报》面临着多重考验：是坚持中立立场，维持社会公器的角色，还是根据时局需要调整自己风格？是坚持其正统特色，还是走娱乐、休闲路线？是坚持自己发行量第一的“量报”特色，还是走社会菁英族群的“质报”之路？最后，时报还是决定坚持自己30年前就确立的“开明理性求进步、自由民主爱国家”的中心思想，牢牢盯住“菁英族群85%以上有读报习惯”的现象，走“质报”的道路，靠报纸的高质量、高品位来吸引读者，巩固自己的读者群。目前，《中国时报》的读者菁英族群已经形成，正在培养年轻一代的族群，2003年，我们有意识地提出这样一个口号：知识使你更有魅力。这样的一个口号，满足了年轻一代求上进、求荣誉的心理，影响力相当不错。

　　《中国时报》作为社会公器，为了保证其公信力，除在立场上保持中立外，对于报纸上广告的投放也有明确的限制：广告主必须是正牌经营者或者品牌企业，广告的内容必须保证公正、客观，完全摒弃了“给钱就登”的“惟利是图”的恶俗。置入性广告只是一般正常广告外的补充，对于这种广告，只登图片或者作一个产品介绍，不会将其和其它同类产品进行类比或者有意引导消费者。这样的做法，得到了读者和广告主的双重认可。

　　《中国时报》采取这样一种方式来妥善解决一些突发事件和敏感问题：先告知事件发生后矛盾指向的对象，再进行平衡、客观的事实报道，报纸为民众提供一个自由言论的平台，给双方公平辩解的机会。任何新闻，《中国时报》坚持的原则都是“一切为了维护公众的知情权，该报就报”，有力保障了报纸作为社会公器的客观性和公证性，提高了报纸的公信力。有人担心，这样会影响报纸的广告收入，其实，这种担心纯属多余，因为读者是最游离的，只会用理智来判断事情的真伪，任何想欺瞒、愚弄读者的行为最终只会导致报纸公信力的丧失以及生命力的消亡。报纸只是引导社会议题，争议出现时，合理的解决方式只能诉诸于法律，而不能借助所谓的人气来粗暴对待或强行制止。

　　《中国时报》文化事业集团旗下的所有刊物全部都是自创和完全独立的，我们认为，任何文化产业的发展与壮大都要靠自身的努力来实现。为集团而并购的行为，合并同一品牌下的子品牌，虽然在某些方面能做到资源、信息共享，但如果不谨慎、认真对待，草率行事，“闪电结婚”，则很容易丧失自己的特色甚至立场。

　　对于报纸的经营，《中国时报》坚持着“分工明晰、制约透明”的方针，所有广告都由广告部统一运作，记者不拉广告。每一个版面的广告都有明确的价目表，都要开明细收据。《中国时报》给业务员最广阔的空间和最优厚的待遇，但也对他们作出了明确的要求：首先业务员对于业务必须精通，对于自己负责的产业要达到专业化的熟悉程度；业务员必须明白：客户是因为报纸的公信力和自身利益需要才登广告，才付给业务员报酬。同时，报纸高层管理者会及时为广告主建档，并进行不定期的回访。这样，有力保证了业务员团队的稳定性，即使业务员辞职，报纸也不会丧失与客户间的联系。

　　与社会团体、企业跨行业、跨产业的合作也充分做大了报纸这块蛋糕，既增强了报纸的影响力和公信力，又有力推动了经营效益的壮大。因为对行业的熟悉，报纸在新闻报道的公正、客观方面得到了长足进步。

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